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2017互聯網電視將迎奇點 終端與變現共振決定勝敗

2017年4月13日     來源:21世紀經濟報道      編輯:wuyan
近日,誕生僅20個月的微鯨科技發布了一款幾乎是國內較尖端的互聯網電視,機身薄至4.9mm,比蘋果手機還薄,掛在墻上像一副壁畫。壁畫還有“耳朵”和“眼睛”:人說的話即便方言,電視也能聽懂,比如問今天的北京天氣,可在不到一秒內告知

2017互聯網電視將迎奇點

近日,誕生僅20個月的微鯨科技發布了一款幾乎是國內較尖端的互聯網電視,機身薄至4.9mm,比蘋果手機還薄,掛在墻上像一副壁畫。壁畫還有“耳朵”和“眼睛”:人說的話即便方言,電視也能聽懂,比如問今天的北京天氣,可在不到一秒內告知答案;家庭成員的長相它記得清清楚楚,比如小孩子看電視時間太長,會自動停止,除非家長過來刷臉。

微鯨將這款電視命名為“醉薄A系列”,包括55/65英寸兩個大屏產品,CEO李懷宇堅信,這是國內目前最先進的互聯網電視,是傳統電視廠商無法比擬的。“傳統電視必將消亡,只是時間問題。”

在去年互聯網電視普及率達到36%的情況下,2017年將達到45%,多家廠商及券商預計,今年將成為互聯網電視的奇點年。而內容與終端共振更有利于商業價值變現。

客廳里的爭奪

醉薄A系列據稱挑戰了互聯網電視行業的極限,薄與人工智能是其與友商們的最大不同。

整機最薄處4.9mm、最厚處25mm、離墻距離3mm,掛墻時宛如壁畫。此前,樂視也發布了一款數毫米的電視,但李懷宇稱,樂視無法量產,只是在做PPT,截至目前,國內僅有微鯨能夠量產7mm以下電視,國際上對標索尼。

人工智能在A系列上的體驗得到了提升,一秒召喚的意思是,可在1秒內對用戶語音給予應答,如對著電視詢問天氣、股票行情等。此外,千人千面大數據和人臉識別延伸了電視功能,如根據人臉識別,可以設定兒童鎖和家庭安保系統。

如今,互聯網電視的爭奪進入了紅海戰場,與2015年的手機競爭十分相像,就在微鯨發布春季新品前后,樂視、小米、TCL等六七家廠商扎堆發布了2017年最新款,其中不乏“愛芒果”這樣的新生品牌。

經過較為漫長的滲透,互聯網電視才逐步進入百姓家。從2010年廣電總局發放第一張牌照以來,互聯網電視在2015年進入提速期,當年實現月均用戶100%增速。多方預計2017年是互聯網電視的奇點年,因為奧維云網數據顯示,2016年互聯網電視終端保有量2.13億臺,普及率達到36%,2017年可達到45%,這一比例曾是PC端和智能手機的爆發臨界點。

但爭奪也開始異常慘烈,互聯網電視不僅要與PC、智能手機爭奪用戶時間,更要彼此之間爭奪終端的市場份額。
對于前者,用戶已開始從PC、移動端遷移至客廳大屏,原來接觸互聯網較少的部分受眾也從傳統電視用戶向互聯網電視轉移。主要原因是,互聯網電視較PC和移動端同樣具有海量優質資源和獨特資源,且大屏幕更適合看影視、體育等內容,其中2016年上半年 TOP30優質互聯網電視端覆蓋率已經高達 87%,這既能把互聯網人群吸引到電視機前,又讓電視機前的傳統用戶有了更多選擇。

不過,更激烈的競爭發生在互聯網電視終端廠商之間,這一情景類似幾年前的智能手機,諸多業內人士認為,可能會活幾家,死一批。

在電視終端,各廠商的均通過技術提升體驗和功能:屏幕做得越來越大、越來越薄,音質換面越發逼真,外觀也越來越具有審美標準,同時,功能上逐漸向智能手機的功能靠攏。

以微鯨為例,其在全球范圍內整合可獲取的尖端技術,如A系列集中了康寧IRIS導光板(實現薄)、三星屏幕、銳麗得3.0(畫面逼真),科大訊飛及微軟的語音識別技術等。“希望能在各個方面達到極致,并領先友商。”李懷宇告訴21世紀經濟報道記者:“All in one是微鯨電視的趨勢。”

價格方面,微鯨電視覆蓋了低至千元高至數萬元,目前看來,這一價格策略較為成功:最快達到百萬銷量級別,首款55英寸產品一經推出即在當年雙十一拿下銷售冠軍,并有29%的用戶復購。

但目前電視終端并未給廠商們帶來很多利潤,即便三星,過去幾年通過電視機獲得的利潤率也僅為3%-5%,并且美國經驗表明,終端硬件廠商將受制于內容方,如美國 Netflix、YouTube及亞馬遜從專業和獨立角度對美國市場上的電視機測評認證,故變現模式或將決定企業的最終發展。

變現或迎奇點

除終端硬件外,互聯網電視的變現主要有三種方式,即營銷、內容和平臺。

商業變現首先為廣告,一般分為開機廣告、貼片廣告、視頻廣告。奧維云網預計至2020年,互聯網電視端市場規模(不包含硬件)將達到6300億元。多家券商研報認為,2017年互聯網電視覆蓋率將達到45%左右,是變現的奇點年。

廣告變現模式較為成熟,但即使三星在電視用戶運營方面也是新手,據悉,三星電視廣告部門2015年通過自主出售廣告和分享服務合作伙伴的廣告收入營收約2000萬到3000萬美元,但與三星電視2015年總營收248億美元相比,仍是杯水車薪,且三星電視廣告部門也尚未實現盈利。

國內方面,終端廠商的廣告業務推進較為順利,TCL在2016年廣告業務實現小幅盈利,預計2017年主流品牌廠商通過廣告兌現業績增量將為大概率事件。

與廣告相比,內容變現的想象空間更大,目前用戶最關注電視、電影、體育比賽、綜藝直播、新聞類視頻。如微鯨和華人文化實為一體兩面,華人文化本身的優勢是精品頭部內容(新歌聲、瑯玡榜、歡樂頌、功夫熊貓等),同時又與騰訊、阿里、芒果建立了合作。“微鯨是把硬件、軟件、內容一體化的品牌。”李懷宇如此定義:“實際上,微鯨是先有內容,后來才進入的終端。”

而樂視的會員模式更像目前美國的會員制。美國內容產業發展成熟,內容方具有較強的產銷能力,且消費者為內容付費的習慣養成已久,包括按次付費和會員制。

“按次付費”模式以Amazon為代表,用戶每次點播影視作品都需要付費,超出點播有效期再次點播相同視頻內容也需另外付費;會員制如 Netflix 延續其早期的包月收費方式,用戶只需每月交納不同等級的包月費用,在有效期內即可無限享有對應等級的視頻觀看服務。

其他品牌如近年愛奇藝入股創維等,內容方與硬件方股權融合態勢意味著未來二者的合作將更加緊密。

但由于中國消費者尚未養成付費習慣,更重要的是,由于監管趨嚴,用戶愿意付費的內容還較為貧乏,愛奇藝、騰訊、優土、華人文化等國內在線視頻平臺尚處于成長期,內容方攻城略地階段遠未結束。隨著內容方的不斷成熟以及消費者付費習慣的逐漸養成,終端方有望進一步分享行業的發展紅利。

微鯨CEO李懷宇認為:“相較于樂視讓用戶為內容付費的模式,雖然有值得肯定的地方,但是相對也不夠完善,微鯨開啟用戶付費新模式,不僅僅為內容,不再延續視頻內容包的模式,還有技術和服務。”

據悉,微鯨更傾向于平臺變現模式,這需要跨屏互動、物聯網等互聯網成熟期條件的形成。其針對兒童市場的智能積木或將開啟一種新的變現途徑。

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