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聚美優品沉迷跨界效果不佳 入股街電或成轉型路徑

2017年5月23日     來源:時代周報      編輯:wuyan
成名以來,陳歐的身份一直是“聚美優品董事長”,但是隨著入局共享充電寶領域,“街電科技董事長”成為他的新頭銜。5月4日,聚美優品宣布向共享充電寶公司街電科技投資3億元,陳歐更是豪言“聚美優品對該項目的投資無上限。

成名以來,陳歐的身份一直是“聚美優品董事長”,但是隨著入局共享充電寶領域,“街電科技董事長”成為他的新頭銜。

5月4日,聚美優品宣布向共享充電寶公司街電科技投資3億元,陳歐更是豪言“聚美優品對該項目的投資無上限,未來3個月內,將繼續注入幾十億元的資金!”街電科技是聚美優品投資項目中陳歐唯一親自做的項目,有消息稱聚美占股比例將高達60%。然而,聚美優品目前的財力并不算非常充裕。根據聚美優品最近一份財報顯示,公司持有的現金及現金等價物只有28億元。

2016年是聚美優品失落的一年。先是年初陳歐聯合一眾投資者提出私有化方案,但因為價格遠低于發行價而遭到中小股東的強烈反對,最終以失敗告終;由于業績乏力,聚美優品甚至不再發季報和召開分析師電話會議—財報顯示,聚美優品2016年上半年凈營收僅同比增1.7%,自營商品銷售同比增長只有3.6%。

主營業務衰落明顯,聚美優品在各種跨界中忙于尋找下一個業務增長點,但苦于沒有遇上真正的風口。從成立影視公司,到進入智能硬件設備,聚美優品始終徘徊在大眾的視野之外。此次借勢殺入共享充電寶領域,陳歐是否能真正踩準風口重回舞臺中心?

沉默的聚美

為了應對假貨問題,聚美優品決定改變路線,將第三方奢侈品業務全部砍掉,把大多數化妝品轉向自營銷售。得益于電商平臺的繁榮時期,聚美優品的這一次轉型并沒有遭遇太大的阻礙。2015年財報顯示,調整后的聚美優品自營業務營收達到71.1億元,同比增116.1%,平臺服務業務營收2.3億元,同比降低56.6%。兩項業務將聚美總凈營收推高至73.4億元,同比增88.7%。

不過,事實證明2015年的高速增長只是曇花一現,聚美優品在去年增長乏力。2016年上半年,聚美優品凈營收為人民幣35億元,比去年同期僅增長1.7%,其中自營商品的銷售乏力是主要原因。2015年全年,聚美優品的自營商品銷售營收同比增116.1%,這一數據在2016年卻只有3.6%。

再加上賣場服務業務的營收持續走低,聚美優品的業績太差而遭到媒體和評級機構的拋棄,多名投行分析師甚至將其從關注名單中剔除。自去年年底發布了上半年業績后,聚美優品沒有再發布過新的財報,連分析師的電話會議亦取消,與最初陳歐代言而光芒四射的垂直電商形象相去甚遠。

資本市場的冷眼相看,讓陳歐大為憤怒,他認為聚美優品被美股投資者眼低估,于是他和管理層聯合紅杉資本等投資人希望借著回歸A股市場的浪潮,以7美元一股的價格提出私有化方案。相較于最初22美元的發行價以及2015年的平均價,聚美優品這一私有化方案的要價過低而遭到了一眾中小股東的強烈不滿,也對陳歐和聚美優品的形象產生了負面形象。

最終,聚美優品的私有化計劃落空,股價也從最高時期的39美元,下滑至如今的3美元左右,總市值也由40億美元暴跌至5億美元。

沉迷跨界效果不佳

在主營業務停滯不前后,陳歐和聚美優品也開始了跨界轉型,試圖尋找新的盈利增長點。2016年初,聚美優品就正式宣布成立影視公司聚美影視,針對聚美優品的用戶屬性,陳歐打出了“聚美聚時尚”的概念,未來會更多與影視投資合作,拍攝方向以青春偶像劇為主,聚美優品將向“時尚娛樂媒體+電商”方向靠攏。

不過,從成立至今已經超過一年時間,聚美影視尚未交出第一份成績單,其開山之作《溫暖的弦》宣布投拍至今仍沒有進一步的消息,這部由陳歐擔當出品人的電視劇遲遲未見蹤影。事實上,雖然眾多互聯網公司在近年積極投身影視行業,但大多從發行和營銷環節切入,直接參與制造的公司少之又少,從目前來看聚美優品的跨界難稱成功。

但進入2017年,聚美優品的跨界仍繼續加速。在4月中旬宣布創立獨立品牌Reemake,進軍智能家居領域后,陳歐再次斥資3億元入股街電科技,成為共享充電寶項目中最大的投資者之一。在最近一個月里,共享充電寶成為最大風口,根據已披露的融資事件來計算,目前融資總額已超過9億元人民幣。

陳歐在接受采訪時表示,共享充電寶是一個百億級的市場,之所以選擇投資街電,是因為聚美認為街電是行業內技術領先、硬件積累最多、規模最大的平臺,而且還得到原有股東海翼與欣旺達在硬件及供應鏈上的支持。

但聚美優品的入局并不代表共享充電寶的方向正確,一眾投資者紛紛表示雖然同樣帶有分時租賃的屬性,但充電寶無論是使用頻次還是場景來說遠不如單車的前景。熊貓資本聯合創始人毛圣博就認為,首先充電寶的持有成本太低,其次是流動性較差,這導致共享充電寶的需求沒有想像中大。

對于街電科技的創始團隊而言,無論共享充電寶的前景如何,至少聚美優品已經成為接盤者。據媒體報道,目前聚美優品在街電科技的持股比例已經高達60%,若果陳歐繼續往里面投資,持股比例將會進一步上升。這就如新媒體觀察者魏武揮所言,中國的“共享經濟”至今從未盈利,更多地充當騰訊、阿里支付入口的角色。

新零售伏筆

這些年來,聚美優品的跨界范圍之廣令人咂舌,包括做自有品牌化妝品、投資無人機甚至做巧克力等等,都未能與主營業務產生正面的協同效應。但這一次陳歐認定了共享充電寶是未來的入口之一,并希望以此展開線下場景的占領。他近日在微博上再次表示,未來一個月內,街電在北京的網點將再翻10番。

從智能硬件入手,將線下客流轉化為線上流量,是目前互聯網公司普遍仿效的做法。由于線上流量幾近飽和且價格高昂,像小米、阿里等依賴線上流量的企業都將目光轉向線下,為此馬云還提出了“新零售”概念,實現線上和線下零售的融合。

作為同樣需要靠流量支撐的電商平臺,聚美優品也嘗試向線下布局。在共享充電寶之前,聚美優品已經開設了線下自營店,以彌補電商購物的體驗不足。然而聚美優品開店的速度緩慢,除了北京前門大街和王府井大街外,聚美就沒有再新增過實體店,也可以看得出陳歐對此相當謹慎。

與直營實體店相比,共享充電寶的成本更低、頻率更高,也符合聚美優品的定位—喜愛在商場購物的多為女性群體,有更大機會使用到共享充電寶的她們恰恰是聚美優品的潛在客戶,這種精準的流量導入是陳歐所期盼的。目前聚美優品的活躍用戶比例遠低于競爭對手,根據艾媒咨詢提供的數據顯示,其用戶活躍度以0.37%排在332位,但像淘寶、京東、小紅書等電商平臺均在百名以內。

這一次聚美優品的跨界是否會再次落空,將取決于共享充電寶能否真正聚合那些巨大的客流。假設共享充電寶能如陳歐所言,成為一個百億級別的市場,那么這或者將成為聚美優品向新零售轉型的路徑之一。不過,共享充電寶的使用頻率并沒有這些創業公司所說的這么高,時代周報記者選擇周末在廣州各大商場走訪發現,真正需要借用充電寶的用戶寥寥無幾,而且有不少用戶因押金問題而選擇放棄。此前,時代周報記者就入股相關問題致電聚美優品,截至發稿未收到回復。

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