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寶潔更換廣告服務商背后:業績下滑廣告開支縮減

2017年7月3日     來源:每日經濟新聞      編輯:wuyan
曾經的寶潔風光無限,業績輝煌,大大小小的產品占據了消費者生活的各個角落:洗澡有舒膚佳,洗發有飄柔、海飛絲,刷牙是佳潔士,洗衣服是汰漬……

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曾經的寶潔風光無限,業績輝煌,大大小小的產品占據了消費者生活的各個角落:洗澡有舒膚佳,洗發有飄柔、海飛絲,刷牙是佳潔士,洗衣服是汰漬……

然而時移勢易,從2012年至2015年,寶潔的營收處于停滯增長狀態,且凈利潤大部分時候處于下滑,其2017年發布的第三季度財報中,凈利潤同比下降8%。

6月30日,寶潔與長達7年的合作伙伴Audience Science合約正式到期,此前寶潔就已宣布不再續約。Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務(數據管理平臺服務)和DSP服務(廣告精準投放服務)工作,將由營銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

7月1日,寶潔中國向《每日經濟新聞》記者回應稱,寶潔一直緊密貼近消費者,不斷提升市場營銷的效果和效率,正努力提升品牌建設的標準并不斷完善操作程序以爭取最大化的品牌價值,這其中就包括(通過)更深入的推進,來提升和鞏固供應商的能力,讓工作更完善。

廣告開支縮減

據MediaRadar最新數據顯示,寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年1~5月,寶潔總共在1459個網站上投放了廣告,但是今年這個數字減少至978個,下降了33%。

《每日經濟新聞》記者注意到,早在2012年,寶潔就宣布要在接下來的5年削減100億美元的廣告開支,不過一直到2015年,82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位。據DT財經數據顯示,從2010年到2015年,寶潔的廣告開支與收入比值穩定在11%左右,但在2015年其凈利潤跌39.5%至70.4億美元,這意味著,寶潔的廣告產出效率變低了。

寶潔顯然也注意到了這點。在剛過去不久的2017戛納國際創意節上,寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示廣告業浪費嚴重。

在產品方面,寶潔已經連續多次發布新產品,“萬蚊迷”Zevo衛然,飄柔Micellar微米凈透組合,號稱會卸妝的洗發水;沙宣的首支無硅油洗發水;佳潔士美白SPA雙管牙膏;iBrush 9000 Plus電動牙刷等。《每日經濟新聞》記者曾致電寶潔中國,相關人員表示,“新上市的這些產品受到了消費者的歡迎和好評,我們是經過了大量的調研,根據消費者的需求和喜愛,去做產品的研發和計劃的。”

業績下滑:消費者口味生變

《每日經濟新聞》記者梳理發現,從2012年至2015年,寶潔的營收處于停滯增長狀態,且凈利潤大部分時候處于下滑。寶潔官網發布的財報顯示,2016財年,寶潔全年銷售額同比下降8%,而在寶潔2017財年發布的第三季度財報中,凈利潤顯示為25.2億美元,同比下降8%;凈銷售額為156億美元,同比下降1%,已經連續13個季度處于下滑狀態,低于此前分析師預測的157.3億美元。

隨著傳播渠道多種多樣,入口也越來越碎片化。寶潔開始加碼數字營銷,諸如建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應用,“全面擁抱數字廣告”等,但效果一直未獲得業內一致認可。

Pritchard也一直在討論對數字廣告的效果不明朗,以及代理公司合作關系的冗雜。他在上述演講中表示 ,行業應該把注意力轉向品牌廣告的內容上,媒體平臺有責任為廣告和環境創造“質量和工藝”。他還引用了一份World Federation of Advertisers 的報告,該報告顯示,只有40%的營銷人員支出實際展示在了消費者面前。“如果再加上可見性(viewability)的問題,廣告的效果可能不到25%。”

7月1日,寶潔中國回應《每日經濟新聞》記者稱,寶潔一直緊密貼近消費者,不斷提升市場營銷的效果和效率,正努力提升品牌建設的標準并不斷完善操作程序以爭取最大化的品牌價值,這其中就包括(通過)更深入的推進,來提升和鞏固供應商的能力,讓工作更完善。另外,寶潔也正努力通過使用更多的數字技術來增強其在媒介上的創新,希望能借此提升代理商的創新性和溝通有效性,加強整合與消費者全方位溝通。

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