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茅臺漲價背后肥了誰的腰包:調貨轉手企業只能看熱鬧

2017年8月13日     來源:界面新聞      編輯:wuyan
進入2017年以來,茅臺價格便一路瘋漲,尤其中秋節臨近,茅臺價格更是被指出要暴漲。目前,茅臺指定的零售價是1299元,但市場上真正的成交價早已飛飆到1500元以上。

酒業,茅臺

進入2017年以來,茅臺價格便一路瘋漲,尤其中秋節臨近,茅臺價格更是被指出要暴漲。目前,茅臺指定的零售價是1299元,但市場上真正的成交價早已飛飆到1500元以上。這輪茅臺的價格增長被外界看作是,茅臺自2012年2000多元跌落谷底的報復性增長。

吸取此前因為價格太高被國家發改委以反壟斷處罰的教訓,茅臺也在不斷出臺放量和處罰經銷商等相關政策,遏制價格增長太快,例如最近剛剛在全國幾個地區指定了銷售網點,價格也明確在1299元。但據市場消息反映,茅臺缺貨現象依然存在,價格也一路增長至今沒有停止的跡象,看不到盡頭。然而,值得考慮的是,茅臺漲價背后肥了誰的腰包?同時,瘋漲的茅臺也給同行們留下些許思考,要怎么做才能抓到這次反彈機會?

終端價超紅線300元變常態

從今年開始,市場普遍察覺,以茅臺為首的高端白酒們價格出現了新一輪增長且態勢迅猛。

其中,白酒老大茅臺酒率先再次熱鬧了起來。先是在6月26日,茅臺公司在A股市場上的股價報收480多元,到如今逼近500元每股,總市值已突破6000億元。

7月27日,茅臺公司發布的半年報顯示,公司上半年實現營收241.9億元,同比增長33.11%,凈利潤為112.51億元,同比增長27.81%。無論是公司股票市值或公司盈利,茅臺都已摘取了多項“第一”成為名副其實的“A股市場第一股”。

與幾年前的情景迥然不同的是,如今茅臺酒在市場上已經成為奇貨可居的消費品。價格創出了新高。據《華夏時報》記者調研了解到,雖然茅臺規定市場零售價在1299元,但53度飛天茅臺在終端市場的真正成交價普遍在1500元以上,最高的已超過1800元,其次是盡管價格這么高,市場上卻還經常斷貨。

一位茅臺經銷商對《華夏時報》記者透露,消費者從其購買茅臺,1299元只是限購每人一瓶,要想多買必須加300元左右才能買到,而且存貨量也不多,要留下一些備戰中秋節。

2012年時,茅臺等酒企因價格太高引來了國家發改委對其反壟斷處罰。當時,一瓶茅臺最高售價達到2200元。按照目前茅臺躥漲的趨勢,何時才能達到價格天花板?茅臺會重蹈2012年覆轍嗎?

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青分析,此輪茅臺酒價格會漲到2000元/瓶。消費升級趨勢下,自飲消費和商務消費中的高端人群對價格不敏感,價格越高越能代表“面子”,越能促進消費人群購買積極性。

酒業專家楊承平認為從2012年2000多元被迫調整到800多元一瓶,這輪價格增長是報復性增長。他認為這輪增長將突破2012年時2000多元的高位。

另外,行意互動董事長晉育峰在接受《華夏時報》記者采訪時表示,限價、限購是否違反縱向價格壟斷的法律規定,或是否還像幾年前一樣招致監管部門的查處,也存在變數。

誰在推高茅臺

只是令人疑問的是,茅臺的斷貨真如外界所想象的購買量太多嗎?

據悉,從今年4月24日起,飛天茅臺將增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸,增加到每天70多噸。1個月后,將逐步增加到每天90噸左右,但計劃總量保持不變。

此外,據公開資料顯示,茅臺2017年市場投放量2.7萬噸,比2016年增長15%,預計2018年將達到3萬噸,同比2017年增長11%。

但晉育峰透露,茅臺下半年供應量在全年計劃的2.7萬噸中已不足40%,所以供不應求現象仍將持續并加劇。由此從常規來說,批發價還將繼續上漲。

另外,即便茅臺加大市場投放量,仍然斷貨的原因,一種說法認為,茅臺價格瘋漲與茅臺自身的銷售政策有關。7月初,茅臺廠方宣布取消推行近兩年的經銷商承兌匯票打款政策。對茅臺的經銷商來說,承兌匯票政策是茅臺減輕經銷商資金壓力的舉措:使用匯票實際減少了資金占用、降低了成本。茅臺取消承兌匯票政策后,致經銷商拿貨的實際成本提高。

另一種說法則認為是人為推動的結果。有經銷商直言,此前茅臺吹出漲價風后,大經銷商們開始囤貨,隨之而來的是市場上茅臺鬧“酒荒”,價格一路上漲。“市場上茅臺幾個大經銷商手里都是有貨的,但從現在這個行情看來,他們肯定還不愿意輕易出手。”連有些消費者也暗自在去年底800多元價格時囤下一些,等待漲價。

業內分析,茅臺酒價格漲得“熱鬧”,但對大量的酒商來說,卻賺得不多。隨著批發價上漲,只有手上有存貨的大經銷商賺錢,下游沒有經銷權、只能靠調貨轉手的商貿企業只能是“看熱鬧”。

不過,作為茅臺廠家來說,雖然出廠價依然維持在819元,但銷量的增長,也讓茅臺在今年上半年營收和利潤雙升。

肖竹青在接受《華夏時報》記者采訪時表示,影響價格的兩大因素是成本和供求關系,目前市場上茅臺、五糧液[股評]漲價的心理預期來自高端酒渠道供銷兩旺,渠道商對高端酒中秋節行情看好,渠道信心恢復帶來漲價的心理預期。

或被其他高端白酒取代

針對這一輪茅臺酒“供不應求”的局面,從今年4月14日開始,茅臺對過快上漲價格進行緊急剎車。“確保茅臺酒終端價格穩定在1300元以內。”

隨后,茅臺公司便和各省區開始集中檢查和專項整治活動。4月24日,茅臺對82名違規經銷商開出“罰單”。到了5月3日,茅臺第三次召開關于穩價和市場管控的座談會議。

同時,茅臺近日還在全國多個地區各明確幾十個網點,終端零售價也明確在1299元,試圖遏制過快上漲的價格,但目前來看茅臺做不到了。

《華夏時報》記者注意到,不只是茅臺,此輪茅臺漲價也帶動了其他酒企的一起跟風漲價。國窖1573從1500元的零售價跌落到600元后,也終于重回800元高點。

對于價格上漲,茅臺集團董事長袁仁國在近期舉行的茅臺酒市場管理工作情況座談會上的表態,或許說明了茅臺控價的真實想法。其表示,茅臺價格得到高層關注,現在茅臺酒價格越來越高,限制茅臺酒價格不超過1300元至關重要。雖然茅臺酒定位中產階層,系列酒定位小康人群,但是價格過高可能就會有其他產品來取代。

確實,肖竹青也認為,未來高端酒市場份額的增長是擠壓式增長,是此消彼長式的增長。

酒業家傳媒董事長林向認為,“聚焦中產化將成為白酒消費的主要特征之一,未來五年,中產階層的規模將大幅度提升,這為白酒消費提供堅實基礎。而消費能力的提升和消費者品牌意識的增強,意味著行業集中度將繼續提升。”

而高端白酒的市場表現也讓酒企加速在高端產品端的布局。例如,茅臺集團除了加快了飛天茅臺之外的醬酒高端大單品的打造,茅臺集團旗下還推出匠中匠等品牌系列酒,目標定位500元價格帶的高端市場,其將以華東、華北高端市場為基礎,同時發力西北、華南等全國化市場。

可以說這輪高端白酒的增長只能說茅臺在領舞,但并不能代表其是獨舞。未來將呈現的是高端白酒們的集體狂歡。

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