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方便面行業整體下滑 統一“被退出” 謀高端市場

2017年8月14日     來源:北京商報      編輯:wuyan
統一在方便面業務方面的戰略將把更多精力轉向高端產品,但低端產品并不會退出市場。此次“被退出”市場雖為烏龍,但更明晰了統一在方便面業務方面的戰略轉變。

食品零售,統一方便面

8月12日,統一退出內地方便面市場的消息不脛而走,作為方便面行業兩大巨頭之一,這一消息在業內“炸鍋”。北京商報記者聯系到統一相關負責人,根據對方發來的相關聲明發現,統一退出方便面市場是被誤讀。

統一在方便面業務方面的戰略將把更多精力轉向高端產品,但低端產品并不會退出市場。此次“被退出”市場雖為烏龍,但更明晰了統一在方便面業務方面的戰略轉變。

方便面行業整體下滑,統一的相關業務也難逃下滑的命運,此次變革轉攻高端產品,能否助力統一在行業中的突破?

方便面“被退出”

有消息顯示,在統一集團旗下統一、統一中控、統一實三公司舉行的會上,統一集團董事長羅智先表示,5元以上方便面產品占比逐步拉高,因此公司內部已有共識,將逐步退出快餐面(方便面)市場。但不會離開“面”市場,將重新定位。他指出,此舉是為了配合中國內地市場的消費升級,是定位問題,方便面不能再用過去的方式來呈現。關于退出時間,羅智先表示,時間并未確定,視市場情況而定。

為此,有業內人士將該則消息解讀為統一將退出方便面市場。統一相關負責人向北京商報記者表示,所謂“退出”方便面市場,其實是要跳出現有框架,并不會離開“面”的市場,只是將隨著消費市場環境做提升,以不同方式呈現。統一在過去幾年處理了很多資產,營運已經變得輕松,不用的都清干凈了,公司“塑身”后身材越來越好,隨著“抽屜”里很多用不到的東西都已清空,新的東西也就可以擺進去了,用多出來的空間發展新產品。

對于網絡所傳的“老壇酸菜方便面退出市場”,該負責人表示,老壇酸菜方便面并不會退出市場,“畢竟這是由統一首創的產品,未來企業在方便面業務的重心會傾向于高端產品。”統一方面表示,在消費型態、環境改變下,產品的定位已有所不同,但這不代表統一要離開“面”的市場,而是要以不同方式展現,與新世代社會對應,傳統泡面也不是不會再做,只是不太會花太多精神在那邊,未來將隨著消費市場環境做提升。

業績下滑

此次統一調整戰略已有征兆。8月初,統一發布了半年報,今年上半年,統一營收108.86億元,同比下降7.1%;毛利36.59億元,同比減少15.38%;凈利5.7億元,同比減少26.52%。飲料業務仍未能改變下滑態勢,同比下滑11.4%。在方便面業務方面,統一收益錄得39.54億元,較去年同期小幅下滑1.4%。

我國方便面市場持續走低已成為趨勢,伴隨食安問題以及外賣行業的興起,方便面行業的發展面臨不小難度。統一企業在公告中表示,方便面業務2017年上半年市場占有率為20.9%,較2016年同期增長0.1個百分點,重點品牌湯達人快速崛起,在售價5元及以上市場領域持續領先。2017年,統一企業的方便面事業聚焦推廣重點品牌即湯達人,上半年銷售高速增長,已經成為方便面的重要支柱之一。

高端方便面在統一方便面業務中的占比逐年升高。根據統一內部統計,5元以上的產品營業額去年占比為12%,今年已達21%,隨著市場消費型態改變,統一認為,必須跳出現有框架,發展出其他跟“面”有關的產品。湯達人終于在2014年迎來了機會。下半年,統一放棄與其他品牌的價格戰,開始往5元以上的市場升級,推出了革面、冠軍榜兩種新品,與湯達人形成了高端產品矩陣。

統一旗下有多個方便面品牌,包括統一100、來一桶、巧面館、醬拌面、冠軍榜、相拌一城、小當家、小浣熊、都會小館、湯達人、滿漢大餐等,其中都會小館、湯達人、冠軍榜、滿漢大餐等產品售價在5元以上。作為統一方便面中的代表品牌,有消息顯示,2014-2015年,湯達人連續兩年增速超過100%,銷售額突破5億元。截至2016年9月之前的52周,統一湯達人一個單品,就貢獻了統一方便面的銷售額增長的77.3%。

對于此次統一戰略的轉向,曾在統一任職多年的高正集團總裁特助譚迅認為,主流換檔產品升級消費升級,互聯網外賣革了中低端方便面產品的命,特別是高鐵的四通八達對方便面影響也很大。完全高端方便面產品太理想化,因為涉及機器開工稼動率、基礎人員費用分攤等。

亟待變革

對于統一來說,并不安分于與其他品牌兩分天下。據了解,自去年6月,統一開始了“零基預算、通路改革、飲食合并”等一系列管理變革,這被解讀為統一新任總經理劉新華上任的三把火。同時,統一也不遺余力推出新品,據公開報道,劉新華此前將2017年的目標銷售額設為219億元,今年上半年已經完成了108.8億元。

此外,統一企業的員工人數也在持續大幅減少,統一的2017年半年報顯示,截至2017年6月30日,統一總雇員人數為29081人,這個數字在2016年6月30日為32882人,這意味著,一年內統一的員工數量減少了近4000人。

營銷專家路勝貞表示,目前,國內方便面市場整體疲軟,國內方便面品牌一直以3-5元平民路線在中低端市場競爭,消費者對方便面不健康、沒營養的印象進一步固化,導致需求連續六年下降。目前網絡訂餐的興起也掠奪了一部分方便面食品的消費需求。同時,進口方便面也開始大幅進入內地,占據了6%左右的市場份額,統一轉向高端方便面的戰略不無緣由,也亟待在市場上有所突破。

有業內人士表示,2016年以來,康師傅、統一都相繼推出10元以上的高端方便面產品,但是目前來看,效果仍未顯現。高端方便面是方便面突破困局的一個途徑,但是高端產品至今仍處于市場培育的過程。

譚迅認為,去年的明星產品小茗同學和海之言呈下滑狀態,其他部分新品等銷量不夠大,裁員近4000人,有一些費用補償,推廣通路費用也加大造成。改革是有陣痛的,希望統一在產品人員通路推廣上聚焦,還是有機會在下半年突破,完成全年銷售和利潤目標。統一產品升級相對較迅速,但卻有點急,所有產品同時在升級,因此不能聚焦,未來應抓住核心產品,調整好節奏。

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