淺析:利用信息不對稱賺錢的四個案例

2014-12-18 09:55:44 來源: i黑馬 打印 關閉
在一個高度透明的市場競爭,基本上商戶的毛利潤率接近底線,而一旦有一些新的玩家加入,因為淘寶天貓的信用體系,就會促使沒有底線的出價,繼而你會發現有很多商戶是在以成本價,甚至低于的成本價的方式出售商品,9.9包郵,還有3元包郵的,真是沒有最低只有更低。
中研網訊:

  商業競爭中如何勝出,靠品牌是要靠日積月累。商品差異化和服務差異化基本也沒戲,那就只剩下了價格戰了,在淘寶上作到長期超額溢價真的很難。信息對稱后,毛利潤率越來越低,而人力成本越來越高,營銷費用也越來越高,再加上偏袒用戶的投訴評價機制,刷單的信用評分機制,整個賣家在淘寶經營的壓力越來越大,整個阿里系的生態也越來越惡化。賣家商戶越來越苦逼,其實是個必然!

  去年的這個時候去杭州,拜訪了阿里某位前幾十號的員工,某大佬助理,說了很多。東哥有一個觀點,他不是很明白,“做電商只有信息不對稱才能賺錢。”是的,估計很多人都聽不明白,應該是很糊涂,互聯網不就是打破了信息的不平等不透明嗎?馬云所打造的淘寶丶天貓,不就是能夠讓用戶自由平等的選擇最高性價比的商品和商戶選擇交易。商品信息透明,商戶信息透明,購買記錄評價透明,加上支付寶,以達到最大的消費者利益的公平。用戶在線下被傳統不良商戶欺騙怕了,淘寶致力于打破信息的不平等不對稱,交易的不公平,淘寶天貓才抓獲用戶芳心,成為國內最大的電商購物平臺。這些都是不可辯駁的事實和道理,東哥怎么就提出了“做電商,信息不對稱才能賺大錢的歪門邪道呢?”

  賣家商戶為什么就這么苦逼?

 

  商業競爭中如何勝出,靠品牌是要靠日積月累的,就不在此討論。那么商品差異化呢?分分鐘被抄襲,今天上線的熱銷新品,第二天不超過第三天就有同款更低價的出來;服務差異化呢?只要是管用的銷售策略,基本也會被學習掉,比如最熱門的雕爺丶阿芙精油當年那套玩法基本已經過時了。品牌沒機會了,商品差異化和服務差異化基本也沒戲,那就只剩下了價格戰了,在淘寶上作到長期超額溢價真的很難。這似乎是大多數商戶品牌不得不面對的選擇,如果還有其它選擇的話。

  因為信息對稱后,毛利潤率越來越低,而人力成本越來越高,營銷費用也越來越高,再加上偏袒用戶的投訴評價機制,刷單的信用評分機制,整個賣家在淘寶經營的壓力越來越大,整個阿里系的生態也越來越惡化。賣家商戶越來越苦逼,其實是個必然!

  信息對稱后,傳統品牌商的窘境

  絕大多數人犯了一個錯誤,對于淘寶天貓,以及京東這樣的平臺,當然要做到信息最大的透明和對稱,材料丶材質丶售后服務,以及各種的用戶評價信息,基于此幫助用戶找到最高性價比的商品和服務。但是對于品牌商,這卻是最致命的傷害!本文討論的對象不是平臺,而是平臺里的商戶和品牌。

  品牌的溢價能力靠三種,一種是品牌的積淀和影響力;第二種是產品設計和服務的差異化,第三種是靠用戶沒得選擇,或者信息盲區的超額溢價。中國改革開放不過40年,發展品牌也是差不多九十年代以后的事情了,品牌積淀是談不上了,諸如晉江服飾品牌基本都是靠砸央視廣告,砸出個知名度。產品設計,有抄海外的也有自己設計的。這些都是三四線品牌下沉到三四線城市獲得相對溢價的基礎,當然更重要的是,因為國際一線品牌無法下沉到三四線城市,用戶沒有那么多選擇,品牌獲得溢價。說白了,用戶沒得其它選。而互聯網卻打破了這個地域屏障!

  當ZARA,H&M和優衣庫等一線國際快消品牌(非奢侈品牌)以200-300元左右的價格出現在天貓上的時候,那些在百貨商場端著的動輒上千的假洋品牌,怎么掛的住!當淘寶上無節操的抄襲,差異化的設計也沒有了,而任何服務創新也可以分分鐘被模仿。國內三四線服裝品牌在淘寶天貓里面,往上打不過國際一線品牌,往下搞不過工廠店的低價。反倒成了夾心層,兩頭受氣。

  東哥這兩年回到縣城家,家人總是說淘寶就是好啊,一個是線上的品牌選擇多款式多;二個就算是同樣的品牌線上也便宜,線下價格太坑爹了,基本上能夠在線上買就不到線下買。但網購后,就有了強烈的價格錨定效應,總覺得線下賣貴了。

  利用信息不對稱賺錢的四個案例

  在一個高度透明的市場競爭,基本上商戶的毛利潤率接近底線,而一旦有一些新的玩家加入,因為淘寶天貓的信用體系,就會促使沒有底線的出價,繼而你會發現有很多商戶是在以成本價,甚至低于的成本價的方式出售商品,9.9包郵,還有3元包郵的,真是沒有最低只有更低。

  全是讓透明競爭惹的禍,看上去,淘寶生意是個死胡同,所以我們看到的是走馬觀花的換大賣家,一些賣家突然發財了,突然又消失了!真的就無解嗎?

  信息透明下的競爭,看似毫無破綻,其實破綻自在其中。東哥在這里舉幾個利用互聯網信息不對稱的例子掙錢的。

  東哥不用360導航,也不用好123,當然很多東哥粉絲也不用,但如果你們回去看看你們父母長輩上網的數億用戶,還都在用導航網站。在我們看似很簡單的baidu.com,youku.com,taobao.com不是很簡單很容易記么,但在他們那里就是無法逾越的屏障。

  聽朋友聊起過馬東敏,做了百度歷史上最重要的三個決定,第一個是勸李彥宏回國創業,第二個是獨立做搜索,第三個就是2004年5000萬買了李興平的好123,現在僅僅是兩個導航關鍵詞,一年就可以給百度帶來5000萬以上的收入。導航網站也成了技術含量最低,運營成本最低,但回報率最高的互聯網產品。之所以有這么大的價值,尤其是電商趨之若鶩的投放,就是因為還沒上線,或者剛剛觸網的用戶,絕大多數都是“小白”“瞎子”,你推薦他們什么,他們用什么,說白了就是利用了信息的不對稱。用戶猶如汪洋大海中的一艘船只,不知去向作何決定,急需等待著燈塔指明方向。所以很大一部分用戶是因為觸網時間太短等各種原因,而“無知”的,當然不等于他們可以被欺騙。

  另外一個案例是在南京碰到的一個創業者,他有幾十個賬號,加起來上百萬的微信粉絲,在聚劃算找到最熱銷的促銷產品,然后到阿里巴巴找到貨源,然后再在微信上以高于聚劃算更高的價格向用戶推薦。他每選的每個產品都是熱銷品,也都賺錢。如果互聯網是透明的,用戶應該去聚劃算購買,而不是在微信購買。唯品會品牌特賣特價,最早是聚劃算干的,當然聚劃算也只是把淘寶里面各種品牌促銷折扣拎出來做團購頻道,說到底在那會,唯品會不過是淘寶服飾品類里面的一個子集,甚至同款商品,在淘寶更加便宜,為什么越來越多用戶選擇唯品會呢?所以很多用戶時間精力有限,哪能時時關注不同平臺,真要什么都要貨比三家分析,也真夠累的。

  第三個案例是發生在天貓京東的事情,當然很多人早已見怪不怪了。每逢節日大促,阿里和京東都會拿出錢來補貼商戶玩,以成本價,甚至低于成本價銷售熱銷的商品。大促日,有多少是消費者買掉的,還是線下的零售商,甚至參與促銷的商戶自己買走的。平臺的小二估計也是見怪不怪了!所以每當遇到政府再三令下,或者媒體又批評電商假促銷,東哥站在旁邊哈哈笑,如果看促銷日的財報毛利率基本是有苦難言吧!低于成本價賣,真是事實,怎么就沒人信呢!當然了,重點不在于告訴各位在促銷日去搶貨賺平臺的錢。而在于為什么很多消費者怎么就不知道貨比三家呢,怎么就沒有看到更低價的商品呢?

  東哥曾經讓很多阿里百度等互聯網大佬回答一個他們自己都無法回答的問題:天貓強在服飾百貨非標品,絕大部分用戶選擇淘寶天貓購物很正常,那么標準品家電3c通訊產品,用戶為什么不選擇商品價格和服務體驗更有保障的京東呢?到第三季度財報,京東的季度活躍用戶不過6000多萬,還有差不多2億多網購用戶根本就不用京東?回答一下什么原因?劉強東說了,商品價格和服務,是影響用戶決策的三大要素,老劉也可以來回答一下這個問題!

  第四個案例是雙十一入圍前十名的兩個品牌杰克瓊斯和優衣庫,難道是這兩家傳統電商的運營能力更強,或許大家認為的是天貓給了更多資源。當然了,給資源的品牌其實并不少。是因為這兩家品牌的商品更便宜,還是服務更好。當然了,這些都是重要原因,更重要的原因,數以千萬的人認同這兩家品牌,沖進來直接購買了,而并沒有去比較其它品牌的商品。其實用戶是有很強的自我先入為主的判斷,淘寶天貓里每天大量用戶直接搜索品牌旗艦店,都屬于比較典型的,這群人根本不耐煩去做比較。

  窘境里的機會,不要自己作死

  互聯網信息不對稱是由用戶本身導致的,而信息不對稱為商戶和品牌創造了盈利的空間,而不再是單純的低價思維。一個是其自身教育和觸網長久導致的,有些人就是不知道那么多,所以假貨奢侈品總是有空間;第二個是用戶時間精力有限,哪有可能對比那么多網站和商品;第三個是用戶懶得去比較,習慣性的選擇自己信賴的,夠用就好,二次選擇成本太高;第四個是用戶先天認知問題,直接忽略掉他不關注的品牌和商戶。

  東哥一文是打破了大家(包括馬云)認為的常識,還是大家就沒有這個常識呢!先入為主的就是認為互聯網打破了信息不對稱,互聯網就是天然的信息對稱,只能時時刻刻關注競爭對手,死磕自己。互聯網(電商)的本質的確是消除信息的不對稱,但人是主觀的,這是兩回事。非常大一部分人面對互聯網,面對漫漫的網購世界,他們是一片迷茫的,他們需要被引導告知,什么值得買,而不只是靠一套搜索比價工具。

  說了這么多,到最后該結尾了!

  用戶天然傻,天然有“三六九等”,而且他們關注點都各不相同,絕對不止是價格,不要自己作死在價格戰當中!第二個是在淘寶天貓京東體系,終究難以避免透明中,在銷售中處于被動局面,建立自己的“官網”,把用戶與其它商戶丶商品隔離開來,建立自己的粉絲群是非常重要的,長遠的事情。

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